All the kids are doing it! Maar waarom content?

All the kids are doing it! Maar waarom content?
All the kids are doing it! Maar waarom content?

Een beetje persiflage om de aandacht te trekken, kan nooit kwaad. Maar het is een vermoedelijk en helaas herkenbaar genoeg voorbeeld voor heel wat copywriters en contentcreators. Want het is kenmerkend voor de reflex die veel bedrijven momenteel hebben: we moeten content maken. En dat is volkomen terecht.

Maar omdat iedereen zich op content stort en ook denkt dat alles onder die noemer valt, kan je momenteel door het bos de bomen niet meer zien. Alles is content en daardoor verliest de term zijn waarde.

Nochtans valt er heel wat te winnen bij een doelgerichte contentstrategie met de juiste verwachtingen. Daarom doen we hier nog eens uit de doeken wat er net onder contentcreatie valt, hoe je dat best aanpakt en welke resultaten je mag verwachten. 

Eindigen doen we met why en zes doortastende redenen waarom je als bedrijf content moet creëren.

Riens Van Nuffelen

fictieve mail van bedrijfsleider
Herkenbaar?

First things first: wat is content?

Tal van ondernemingen zien het belang in van contentstrategieën in moderne communicatie en bedrijfsvoering. Daardoor wordt het internet overspoeld door (de term) content.

Elk bedrijf roept dat ze content maken of willen maken en content creators en goeroes schieten her en der als paddestoelen uit de grond.

Toch gebeurt die content creatie zelden doelgericht, waardoor de resultaten ook op zich laten wachten. Content wint aan populariteit, maar wordt daarnaast ook meer en meer een specifieke expertise , een vak met verschillende niches.

Hoe breder het spectrum, des te belangrijker wordt het goed te weten wat een doelgerichte contentstrategie juist inhoudt. Want voor elke bedrijfsleider of marketingmanager die zegt “we moeten content doen” is een welgemeende “ja, maar …” op zijn plaats.

contentstrategieën op Youtube
Content goeroes aller landen verenig u

You do you

Goeie content geeft een goeie indruk. Dat is één van de hoekstenen van een performante contentstrategie. Vergelijk het alvast met hoe je relaties bouwt in het dagelijkse leven.

Door middel van wat je zegt, hoe je eruit ziet en hoe je je gedraagt, bouw je een beeld van jezelf voor jouw omgeving. Dat gebeurt vice versa ook met de mensen rondom jou.

Hoe meer touchpoints er zijn tussen jouw identiteit en die van jouw gesprekspartners, hoe meer relaties er ontstaan. Hoe meer die relaties zich met jou kunnen identificeren, hoe sterker ze zijn.

Dat speelt zich online ook af tussen jouw onderneming en je doelpubliek aan de hand van de woorden, beelden en geluiden die je deelt als bedrijf.

Vergeet daarbij niet dat jij als bedrijf vaak de initiatiefnemer bent en het niet onbelangrijk is  goed  te wikken en wegen wat je zegt, doet en toont.

“Design is de eerste indruk”

Bart Van Hecke, managing partner RMDY en team lead RMDY Creative

Dus hoe kan je jezelf als bedrijf (her)kenbaar maken aan jouw gesprekspartner?

1. Woorden

In een best case scenario is elk woord op je website doelgericht geschreven. Natuurlijk moet niet elke contentstrategie zo diep in detail te gaan om doelgericht te zijn.

Toch zijn er voldoende verbale details die je af en toe uit het oog verliest, maar wel een wereldje van verschil kunnen betekenen. We geven enkele subtiele en duidelijke copyvoorbeelden.

RMDY Blog - waarom content: verschillende soorten copy
Soorten copy

Duidelijk

  • Blogpost: schrijf over wat je denkt en waar je mee bezig bent. Zo bouw je een identiek interesseveld op met je doelpubliek en trek je mogelijk de aandacht van andere geïnteresseerden.
  • Refcase: be proud op wat je realiseert en toon je verwezenlijkingen zodat je volgers merken wat je in je mars hebt. Refcases (of  referentie cases zoals customer cases of testimonials) zijn meteen een prima gelegenheid om je  expertise en kennis in de verf te zetten.
  • Social media copy: short, micro- of long copy op je socials of website is vaak één van de eerste touchpoints met je achterban. En wie het klein niet eert, is het groot niet weerd, dus trek je tone of voice ook door in de kleinere letters.

Subtiel

  • Cookiepolicy: niet elke brok droge informatie moet alsdusdanig gebracht te worden. Door creatief om te springen met bepaalde zaken onderscheid je jezelf van concurrenten.
  • Vacature: De manier waarop je toekomstige werknemers aanspreekt, zal voor een groot deel bepalen wie je aantrekt. Aan de hand van een wervende vacature toon je niet alleen de smoel van de onderneming, maar ook het hart. Je gaat namelijk dieper in op wat belangrijk is voor jou als bedrijf én waarom je een specifiek profiel zoekt.

Maar ook

  • (tussen)Titels: schrijf je een academisch werkstuk of een tekst die moet enthousiasmeren en overtuigen? Titels springen visueel in het oog. Zorg er dus voor dat ze dat inhoudelijk ook doen. Daarnaast verhogen goede en opvallende tussentitels de leesbaarheid van je tekst. Verwerk je er de juiste keywords in scoort je tekst ook hoger op het gebied van SEO.
  • Call to action: Wil je dat je lezer iets doet? Zeg het hem dan! “Schrijf je in” “Contacteer ons” of “Lees verder”: er zijn duizend manieren om een actie te vragen. Ook dat kan je op veel verschillende manieren doen. Hou er dus rekening mee dat een fout geplaatst uitroepteken of enkele ongelukkige capitals ervoor zorgen dat je de lezer misschien afblaft in plaats van hem of haar vriendelijk te verzoeken meer info over je product te checken.

Voorbeelden

  • RMDY Creative: Het Creative team bekommert zich dagelijks om gebruiksvriendelijke UX (user experience) en heldere UI (user interface). Daarvoor hebben we specifieke expertise in huis. Het viel Bart Van Hecke, team lead van RMDY Creative, op dat er vaak geen onderscheid wordt gemaakt tussen UX en UI. Zo ontstaan er foute verwachtingen rond de invulling van wat een UX-designer net moet doen. Die vaststelling vatte hij samen in een blog rond de vraag: zijn er teveel UX-designers?
  • De Vloer: Het creatieve bureau De Vloer schuwt het niet om een tikkeltje meta  te gaan in hun communicatie. Zo werken ze vooral op ongefilterde herkenbaarheid en humor in plaats van de gepolijste goed nieuws show die bedrijven online durven op te voeren. Dat tikkeltje stoute schoenen trekt hoe dan ook al een meer specifiek profiel aan. Zo schreven ze een vacature uit die best tot de verbeelding spreekt.
RMDY Blog - waarom content: De Vloer, head of godverdomme alles

2. Beelden

het is niet enkel belangrijk wat je zegt, maar ook hoe je het brengt. Content is met andere woorden niet enkel verbaal. De visuele identiteit van je bedrijf is ook belangrijk. Die bouw je niet enkel op door afbeeldingen en foto’s te delen, maar ook door aandacht te besteden aan kleurgebruik, heldere iconen, video of animatie

Homepage Vedett: een speelse animatie op de homepage triggert de creativiteit van de eindgebruiker en speelt in op het feit dat je ook online af en toe moet wachten. Waarom dan niet op een leuke manier?

Stap binnen bij On Running: stap vanachter je computer binnen bij de verschillende bureaus van On wereldwijd. Je wordt als kijker letterlijk de wereld van On binnengewandeld.

RMDY Blog - waarom content: Vedette mouseparking
Zet maar weg

3. Geluiden

Tot slot kan je je als onderneming ook focussen op auditieve content. Zo zien we dat podcasts zowel B2C als B2B in groeiende lijn zitten. Maar ook voice-overs, soundbites of zelfs je favoriete muziek kunnen voor een blijvende indruk zorgen bij je doelpubliek.

  • Kinderboeken zijn zalig!: het kinderboekenmerk van Standaard Uitgeverij Kinderboeken zijn zalig! zorgt voor soundtracks bij de leefwereld  van je kinderen. Zo spelen ze in op interactie en identificatie met hun doelgroep. 
RMDY Blog - waarom content: afspeellijst Standaard Uitgeverij

Shaken, not stirred

Het spreekt voor zich dat je geen doelgerichte contentcreatie nastreeft door gewoon woorden, afbeeldingen of geluiden te posten op social media of je website, achterover te leunen en te wachten tot de volgers binnenrollen.

Achter al je digitale uitingen moet een duidelijk idee of een heldere strategie zitten. Net zoals je in een gesprek weet wat je wil zeggen en hoe je daar naar opbouwt.

Een goede contentstrategie gaat dan ook niet uit van een starre opdeling van bovenstaande categorieën, maar zoekt naar de juiste mix tussen woord, beeld en eventueel klank om jouw doelpubliek aan te spreken

RMDY Blog - waarom content: soorten content
Er zijn verschillende soorten content die je kan creëren.

How to content

Content omvat formeel dus een gezonde mix van woorden, beelden en geluiden. Nu we over verschillende voorbeelden van die categorieën zijn gegaan, stelt zich een volgende vraag: hoe begin je eraan?

Hoe bepaal je welke content jouw bedrijf moet maken? In dit deel bouwen we verder op hoe je die mélange best creëert en verspreidt.

Dat doe je door de juiste inhoud te kiezen voor het juiste kanaal. Niet elk social medium leent zich tot elke contentvorm. Een doelgerichte contentstrategie houdt daar rekening mee.

Inhoud

Voor je bepaalt in welke vorm je content creëert, is het belangrijk te weten wat je wil vertellen. Let daarbij op dat je content voldoet aan volgende zaken:

  1. Interessant, relevant en foutloos
    Creëer content die to the point en interessant is. Een schoenmaker heeft geen baat bij een blogpost over het  aankoopbeleid van zijn favoriete voetbalploeg. Ga na wat jouw doelpubliek interesseert en speel daarop in. Neemt je favoriete voetbalploeg schoenen af in jouw winkel heb je natuurlijk wel een aanknopingspunt. Weet je daarmee je volgers te begeesteren, is het natuurlijk belangrek dat et ook zonder fauten gebeurd
  1. Naargelang de huisstijl en corporate tone of voice
    Spreek je zelf Nederlands en doen je klanten dat ook, heeft het geen zin om Engels te schrijven. It’s misschien hip with the kids, maar hou altijd in je achterhoofd wat het voor jou oplevert. Tenzij je een bredere markt beoogt en je merk een meer internationaal publiek wil bereiken. Ben je behulpzaam en servicegericht zorg er dan voor dat je content dat ook is en je tone of voice of stijlgids dat ondersteunt. Stel vragen aan je publiek en bied oplossingen of handleidingen. You do you en dat moet je niet aan te passen aan wat je concurrenten al dan niet doen. 
  1. Bevat corporate values
    Goede content toont waar je bedrijf voor staat in plaats van het te zeggen. Ook al kan het geen kwaad om van tijd tot tijd expliciet te vermelden wat je doet en waarom,  je  missie en waarden draag je vooral uit door ze toe te passen. Sta je voor duurzaamheid en milieubewustzijn? Plant een boom op earth day en communiceer erover. Of drop Google en richt je op Ecosia.  Is je focus  groei en analyse? Toon cijfers van behaalde resultaten in infographics en analyses. Wees transparant en duidelijk over wie je bent en waarom je zo bent.

(Social) Medium

Wanneer je jouw boodschap inhoudelijk hebt afgebakend, is het belangrijk goed te weten hoe je ze wil verspreiden. In dat opzicht is een goede kennis van je doelgroep essentieel.

Schets persona’s, ga na wie jouw ideale klanten zijn en knoop daarbij aan. Meet en weet welke media belangrijk zijn voor de mensen die je wil bereiken en stem daar je content creatie op af.

Het is namelijk belangrijk goed te weten waar jouw ideale klant zich online bevindt? Laat je vooral niet verleiden om elk mogelijk medium voor elke mogelijke volger te gebruiken. Vertrek vanuit je doelgroep en bepaal zo welke kanalen belangrijk zijn voor jouw contentstrategie.

Ter illustratie:

  • Youtube/vimeo: ben je gericht op sterke, visueel dynamische content? Dan kies je voor video en zijn Youtube en Vimeo de kanalen waar je op inzet.
  • Instagram: hoe langer hoe bekender bij bedrijven leent Instagram zich vooral op visuele content. Dankzij de grote populariteit van het medium vind je gebruikers van alle leeftijden terug, maar hou er rekening mee dat het merendeel van de Grammers zich tussen de 20 en de 45 jaar bevindt.
  • TikTok: talk of the town en recent ook hoofdsponsor van het Europees Kampioenschap voetbal is TikTok aan een steile opmars bezig. Het medium is vooral populair bij een zeer jonge doelgroep die graag ownership neemt over haar eigen creaties. Toch kan TikTok als handige springplank dienen voor jouw merk of product wanneer het op de juiste manier wordt opgepikt.
  • Twitter: wil je kort,  zeer vluchtig en dynamisch ideeën uitwisselen met gelijkgestemden of tegenstanders? Dan is Twitter nog steeds het aangewezen medium. Al meermaals afgeschreven, maar laat je niet ompraten: het is nog steeds actueel.
  • LinkedIn: het business platform bij uitstek is natuurlijk LinkedIn. Zowel voor recruiters, werkzoekenden, lead generation als het uitwisselen van ideeën is LinkedIn het ideale medium.

Nog meer vissen in zee

We beperken ons hier natuurlijk maar tot een summiere opsomming van de meest frequente sociale media, waarbij we Facebook zelfs buiten beschouwing laten. Facebook is namelijk geen prioritair medium voor RMDY. Maar misschien wel voor jouw bedrijf; dat is net waarom je persona’s moet maken.

Naast deze voorbeelden zijn er nog tal van mogelijkheden die ook gestoeld zijn op een online community die actief interageert en content uitwisselt met elkaar. Denk maar aan Mailchimp, Medium, Figma, Google, …

Het komt er voor jou op neer om te kiezen welk medium of welke media het best aansluit/aansluiten bij jouw doelstellingen en daar vol op in te zetten.

Zo behoed je jezelf voor het uitdragen van een versnipperde boodschap aan een onbepaalde doelgroep. Weet je zelf niet goed hoe je aan die oefening begint of kan je hulp gebruiken, zijn er tal van externe bedrijven die zich hierin specialiseren.

RMDY legt zich onder andere specifiek toe op het uitstippelen van de digitale strategie van bedrijven. Daarin komt sterk aan bod welk medium het best aansluit bij jouw online wensen.

End with why

Suck it Simon Sinek, maar voor de spanningsboog van de tekst eindigen we voor één keer met why.

Zoals je leest, gaat er namelijk een groot strategisch traject vooraf aan doelgericht content creëren. Zo is het essentieel te weten wat je wil creëren, in welke vorm en op welk medium.

Daarvoor moet je goed weten wie je doelpubliek is. Die oefening vergt alleszins al enige inspanning die vaak (lees: quasi altijd) over het hoofd wordt gezien wanneer er wordt geroepen: we moeten content maken.

En dat brengt ons bij de vraag: Waarom? Wat maakt die inspanning de moeite waard? Waarom moet je als bedrijf content creëren?

Sidebar

zoals gezegd, zijn we voor de opbouw van de tekst gestart met een breder, meer theoretisch kader rond content. Wanneer je als bedrijf nadenkt over je contentstrategie start je altijd met waarom. De missie, waarden en normen die je als bedrijf voorop  stelt, zullen altijd het uitgangspunt zijn van je contentstrategie.

1. Aandacht trekken van je doelpubliek

De wereld verandert en de eisen van je doelpubliek ook. Je gaat bijvoorbeeld niet meer enkel naar een schoenwinkel door een vermelding in een regionale krant of door er per ongeluk voorbij te wandelen in je dorp.

Daarnaast heeft het internet de grenzen van dat dorp drastisch verlegd en door de opkomst van e-commerce kan jouw klant ook aan de andere kant van de wereld zitten.

Goede en doelgerichte content zorgt er met andere woorden voor dat je de aandacht trekt van je klanten en dat ze niet meer uitsluitend van onder de kerktoren moeten komen.

2. Identificatie met je doelpubliek en vertrouwensband creëren

Wat voor jou geldt, geldt uiteraard ook voor je concurrenten. Het is dus noodzakelijk om eruit te springen in de intussen eindeloze stroom aan content die ondernemingen genereren.

Dat doe je niet door blind sloten content te maken, maar wel door de juiste content voor de juiste doelgroep te creëren op het juiste moment. Bepaal de normen, waarden en missie van je bedrijf en verwerk die in je boodschap.

Zo ga je van push naar pull en zorg je ervoor dat jouw doelpubliek handvatten heeft om zich met jouw product te identificeren. De juiste boodschap voor een kleiner publiek levert ongetwijfeld betere resultaten op dan een brede boodschap aan een ongekende doelgroep.

Hoe meer jij investeert in die relatie, door jezelf en waar je voor staat te tonen, hoe meer je klanten of eindgebruikers zich met je kunnen identificeren. Hoe sterker die band, hoe trouwer je achterban.

3. Aantrekken van nieuwe leads

Wanneer je weet wat je wil communiceren aan welke doelgroep creëer je consistentie. Die consistentie zal niet onopgemerkt voorbijgaan en ervoor zorgen dat jouw bedrijf of jouw merk een smoel en een identiteit krijgt.

Hoe duidelijker die is, hoe meer die wordt opgepikt. Een groter publiek leidt tot meer leads.

Wanneer je dat combineert met een slimme marketing- en salesstrategie trek je meer klanten aan die zich beroepen op jouw diensten of expertise.

4. Duurzame marketing

Zoals hierboven aangehaald ga je met een goede contentstrategie van push- naar pull-communicatie. Vroeger was je afhankelijk van paid media (zoals advertenties) om zeer gesegmenteerde boodschappen aan een zeer blurry publiek uit te stoten op verschillende en soms onregelmatige momenten.

Dat is vluchtige communicatie met veel ruis op. Door het regelmatig delen van de juiste content bouw je een brede basis voor duurzame marketing.

Het internet vergeet niet, dus jouw doelpubliek kan je te allen tijde vinden en jouw boodschap kan dus ook altijd gevonden worden. Dat levert op langere termijn meer op dan het kortetermijnresultaat van paid media.

Daarbij investeer je in je eigen creaties wat meer bewegingsvrijheid en inhoudelijke oriëntatie biedt. 

5. SEO-benefits

In die optiek en door de grote macht van zoekresultaten en social media als Google, Youtube, Facebook en Instagram gaat contentstrategie voor een groot deel over ‘gevonden worden’ en het internet daarbij een handje helpen. SEO, oftewel search engine optimization wordt daarin hoe langer hoe crucialer.

Het volstaat niet langer om een websitebericht of blogpost te schrijven. Wat je schrijft, moet ook aan de juiste SEO-parameters voldoen zodat Google het interessant genoeg vindt om op te pikken.

En wanneer Google je oppikt, maakt dat het des te gemakkelijker voor jouw klanten om dat ook te doen.

via GIPHY

Welke resultaten mag je verwachten?

Een goede contentstrategie moet je evalueren op basis van de juiste verwachtingen. Mag je ervan uitgaan dat de content die je maakt één-op-één resultaten zal opleveren? Dat is helaas wat te kort door de bocht.

Je contentstrategie is namelijk onderdeel van een grotere marketing- en salesstrategie. In het grotere geheel zal die leiden tot nieuwe leads, conversies en sales.

Een succesvolle contentstrategie meet je met andere woorden aan dezelfde parameters waarom je ze opstelt: naamsbekendheid, visibiliteit en engagement.

Aan de hand van de juiste tools zijn die parameters ontzettend makkelijk te tracken, waardoor je wel een goed beeld kan vormen wat jouw inspanningen juist opleveren.

Resultaten

  • Naamsbekendheid: hoeveel volgers heb je op je kanalen? Groeien die organisch (vanzelf) aan of moet je een handje bijsteken in de vorm van advertenties? Word je vanzelf vermeld door je volgers of ben je nog een nobele onbekende op het internet. Welke rol speel jij in de online community die belangrijk is voor jouw business? Toon je bedrijf door het online actief te engageren of neem een expertise rol op en deel informatie die cruciaal is voor jouw volgers.
  • Visibiliteit: wat zeggen de cijfers? Hoe vaak worden je berichten gelezen, bekeken of gedeeld? Langs welke kanalen komen jouw bezoekers binnen? Daarnaast is storytelling enorm belangrijk. Ga er niet vanuit dat élke post die je doet kan rekenen op ontelbare likes, comments en deelacties. Zorg voor een consistent verhaal met de juiste afwisseling. Niet iedereen leest elke long read over elk onderwerp, maar met enkel leuke memes of video’s van hondjes vertel je natuurlijk ook niets. 
  • Engagement: Hoe betrokken zijn jouw volgers? Komen ze even piepen op je kanalen om meteen weer te vertrekken of blijven ze wat langer ter plekke en voeren ze acties uit op je site? Krijg je een hartje/duimpje op social of wordt er gereageerd op je blogpost? Door een goede band met je doelgroep creëer je klanten in plaats van passanten.

Matchmaker

We maken opnieuw graag de vergelijking met een natuurlijke relatie. Hoe meer je van jezelf deelt, hoe sterker de argumentatie om met iemand door te gaan. Door een sterkere band bouw je ook foutmarge in mocht je de bal een keer misslaan. Het enige verschil is dat je die digitale relatie mooi kan vormgeven in Google analytics.

Daarom content

Contentstrategie is om een aantal redenen een cruciaal onderdeel van een goede marketingstrategie. Maar al te vaak dekt de noemer de lading niet volledig.

Bedrijven roepen dat ze content maken, maar vergeten er strategisch over na te denken. Content creators en copywriters produceren blogposts en infographics zonder te weten voor wie ze bedoeld zijn.

Lukraak woorden, beelden en geluiden delen, is ruw genomen wel content creëren, maar daarom nog geen resultaatgericht plan van aanpak.

Daarom zetten we graag nog eens op een rijtje wat je niet uit het oog mag verliezen wanneer je mee op de contentkar springt:

  • Maak keuzes: behoed jezelf van alles te willen. Start klein en meet wat werkt voor jouw doelgroep. TikTok is ontzettend leuk, maar niet als je producten maakt voor senioren. Video is dé beeldtaal van het moment, maar beperk je misschien tot tekst als je niet weet hoe je een camera hanteert.
  • Mix: tegen het advies van elke ouder ooit: mix. Zet niet alles in op één medium of vorm, maar wissel af en trigger je publiek op verschillende manieren. Een goede content-  en marketingstrategie focust zich op meerdere touchpoints met je publiek,  zowel formeel als inhoudelijk. Zoek uit wat je doelgroep begeestert en hoe je zijn aandacht te pakken krijgt. Wanneer je dat weet, richt je je pijlen daarop.
  • Weet waar je naartoe wil: schrijf een roadmap uit en evalueer kort welke stappen je zet. Laat even los dat elke social post succesvol is en kijk naar het grotere verhaal dat je brengt. Daarbij mag je niet vergeten vooral verschillende zaken  te proberen. Heb je een fantastisch creatief format, maar levert het na verloop van tijd niets op? Ga op zoek naar iets nieuws. Plan daarom ook elk kwartaal een evaluatie van je inspanningen in. Je zal snel merken wat wordt opgepikt door je doelpubliek en wat niet.
  • Plan: het is zeer verleidelijk om vol goeie moed en duizend creatieve ideeën aan de slag te gaan met pen, papier, camera of microfoon, maar na verloop van tijd volledig stil te vallen. Content creëren en delen is een expertise waar tijd in kruipt. Zorg er dus voor dat je die inspanningen mooi inplant naast je andere werk. Zo zorg je ervoor dat je consequent en consistent post. En daar zullen je volgers je dankbaar  voor zijn. 
  • Wees jezelf: Door generiek te zijn, verlies je misschien weinig, maar je wint niets. Behoed jezelf van interessant te willen zijn voor iedereen. Dat is een utopie waarmee je mogelijk niemand tegen de schenen schopt, maar ook geen harten wint. Weet wat je wil en zet er vol op in.

Klein duimpje all the way

Design is je eerste indruk, content de blijvende. Aan de hand van een goede contentstrategie geef je je doelpubliek de nodige broodkruimels om hun weg naar jouw organisatie te vinden.

Hoe beter je erin slaagt de juiste touchpoints met je klanten te vinden, hoe hechter de band en hoe succesvoller jouw onderneming.  

Geïnteresseerd in een contentstrategie voor jouw bedrijf?