De principes van UX-writing en contentstrategie: inzichten van een newbie

Hanne De Smedt Hanne De Smedt
15 March, 2019

Verhalen vertellen heeft altijd in mijn vingers gezeten. Van aandoenlijke gedichtjes, kortverhalen en songteksten tot volwaardige human interest stories en wervelende online sales copy. Net als elke andere creatieve job, baart oefening kunst. Maar die oefening moet wel ondersteund worden door enkele principes.

Enkele maanden geleden kreeg ik bij RMDY de kans om van mijn passie mijn voltijdse job te maken. Storytelling, copywriting: noem het wat je wil, bij RMDY noemen we het ‘UX-writing’ aan de hand van contentstrategie.

Maar wat is contentstrategie eigenlijk? En waarom heb je het nodig?

Als newbie ging ik op zoek naar de principes van contentstrategie en hoe ik deze kan toepassen in mijn job als UX-writer.

 
 

De wat en waarom van contentstrategie

Brand strategist Felicia C. Sullivan omschrijft contentstrategie als een gestructureerd plan waarbij je content creëert, promoot, test, herevalueert en optimaliseert.

Ze verwoordt mooi de dunne grens waarop we als contentstrateeg soms balanceren: als jouw content doet denken aan een kind dat luid roept ‘KOOP MIJ’, zullen je klanten even schreeuwend weglopen. Aan de andere kant moet je jouw visie en bedrijfswaarden efficiënt communiceren, anders weten je klanten niet wie je bent en wat je doet, waardoor ze stilzwijgend zullen vertrekken. Centraal hierin staat de ervaring van de gebruiker, de zogenaamde ‘user experience’. Mensen zijn van nature emotionele wezens, hoe rationeel ze ook pretenderen te denken. Stel: je surft naar een webpagina met een felpaarse achtergrond waar je in fluogele flikkerende letters leest dat je “NU MOET KOPEN”. Net voor je maag keert, klik je snel weg. De website mag dan nog je favoriete game verkopen aan 50% korting, de kans dat je er ooit geld zal spenderen is vrijwel onbestaande.
In dit voorbeeld ga ik er even onberedeneerd van uit dat iedereen dezelfde schreeuwende hoofdpijn krijgt van de felle kleurencombinatie. Wordt iedereen misselijk van geel en paars? Neen, waarschijnlijk niet. Maar dat is niet het punt dat ik wil maken. Ervaringen brengen gevoelens met zich mee en die hebben een grotere impact op onze beslissingen als consument dan we durven toegeven. Als bedrijf moet je dus investeren in goede klantervaringen of ‘user experiences’.
 
 
Contentstrateeg en UX-design pionier Karen McGrane bevestigt het belang van ervaring van de consument en pleit voor een user-based aanpak voor digitale content. Dat staat in zwaar contrast met de vroegere manier van werken toen het ontwerp en de content van pakweg je magazine of affiche definitief vast stond voor het gedrukt werd. Copy, print, ready. Las niemand je maandblad? Dan was het dubbel zo hard werken om het volgende issue aan de man te brengen. Met online content is dit probleem vrijwel volledig van de baan. “The web is a living, breathing thing”, zegt McGrane en daar liggen heel wat mogelijkheden tot constante opvolging. Zo kan je de content voortdurend optimaliseren en afstemmen op je doelpubliek. Live feedback kan meteen verwerkt worden en inspelen op dagelijkse trends of nieuwsfeiten is een fluitje van een cent. Zo’n aanpak heeft één nadeel: het werk is nooit af. In tegenstelling tot de oude aanpak, heb je een team nodig dat zich ook bezighoudt met de update van content dat reeds gepubliceerd is. Zo’n aanpak smeekt om een strategie. Welke trend is wel of niet noemenswaardig? Hoe vaak analyseer je gebruikersdata? Met welke data houd je rekening?


Een ijzersterke contentstrategie, afgestemd op jouw bedrijf en klanten, is dus broodnodig om te overleven in een wereld waar iedereen digitaal gaat. Want stilstaan is achteruitgaan.
Bij RMDY ontwikkelen we zo’n contentstrategieën. Hoe we dat doen? Als contentstrategen challengen we bedrijven om na te denken over hun identiteit, verhaal en doelpubliek. Die input vertalen we naar begrijpbare stukken voor de gebruiker. In tegenstelling tot de klassieke manier van denken, plaatsen we altijd de eindgebruiker en zijn ervaring centraal. Maar hoe doe je dat precies?


Lees ook onze blogpost over hoe wij content en design perfect laten samenvloeien voor de optimale user experience.
 
 

Research, creëer, herschrijf

Naast een hoop passie en sense of purpose, kan ik als newbie gelukkig vertrouwen op enkele principes die we als contentstrateeg hoog in het vaandel dragen.

Analyseer

Net zoals bij elke nieuwe strategie die je opzet, start je met een uitgebreide analyse. Denk daarbij aan de klassieke vragen: wie is je doelpubliek, hoe ziet de bedrijfspersonaliteit eruit, welke content wil je delen en op welke kanalen zal je dat doen? Die laatste vraag durven velen vergeten. Post niet zomaar dezelfde content op alle social media of hou niet vast aan één kanaal. Je publiek op Linkedin kan verschillen van je publiek op Instagram. En misschien is een Twitter-kanaal zelfs niet nodig voor jouw business? Een beetje research en data-analyse, toont al snel op welke kanalen je best welke inhoud publiceert.


Creëer sterke content

Dat spreek voor zich. Hoe je dat precies doet, daar zijn enkele handige trucs voor.

Begin bij een goed verteld verhaal. Iedereen houdt van goede verhalen, en dat is in de corporate world niet anders. Focus dus niet alleen op jouw diensten, oplossingen of producten maar vertel het verhaal, de oorsprong en visie van het bedrijf. Gebruik daarbij de juiste tone of voice die bij jouw bedrijfspersonaliteit past en het doelpubliek aanspreekt. Geen zorgen, als contentstrateeg begeleiden we je in het vinden van die personaliteit.
Verlies in het proces nooit de eindgebruiker uit het oog. Dat is hét principe van UX-writing. Concentreer daarom op usability. Keyword daarbij is eenvoud: less is more. Er is nog nooit iemand gelukkig geworden van een ellenlange tekst die niet to the point kwam. Hou het dus simpel. Dat geldt ook voor je woordgebruik: vermijd vakjargon en nietszeggende termen. “In a world were everything is awesome, don’t call your new product awesome”, vertelt Ameen Haque, story coach en oprichter van Storywallahs. Wanneer de concurrentie bijvoorbeeld ‘dynamische oplossingen’ aanbiedt, is het aangeraden om jouw diensten anders te profileren.
Sluit altijd af met een call to action (CTA). Gebruik die echter wijs. Een CTA is niet altijd je product verkopen, maar kan ook een aanzet zijn om social media te volgen, een blogbericht te lezen of een gratis one-pager te downloaden. Niet alles draait om de directe verkoop van je diensten of producten, soms is informatieverspreiding al voldoende.


Luister naar data

Met tools als Google Analytics, Facebook Insights en Hubspot kan je heel wat data verzamelen. Het is dan ook waardevol om die op te volgen. Check welke social posts of webpagina’s werken en welke niet, en speel daar verder op in door content of design aan te passen.

Rochelle King, global VP van UX en Design bij Spotify, vertelt in haar Ted Talk meer over de relatie tussen data en design in het teken van user experience (UX). Voor het redesign van Spotify, werd uitvoerig gewerkt met AB testing en usability testen. Zo bleek dat een donkere interface meer aandacht vestigt op de visuals, waardoor gebruikers het gevoel hadden dat er meer muziek beschikbaar was, ook al werd er niets gewijzigd aan het aanbod. Een kleine aanpassing zorgde er zo voor dat plots meer luisteraars het platform vaker gebruiken.

Voor content is dat niet anders. Een simpele shift van bijvoorbeeld ‘u’ naar ‘je’ kan wonderen doen voor je gebruikers. Belangrijk is dat je durft veranderen en luisteren naar je publiek via meetbare data.
 
 
 
"It's not what you tell, it's how you tell it." - Ameen Haque, story coach
Over het belang van een goed verteld verhaal.
 

Strategische content laat je groeien

Een sterke contentstrategie kan je bedrijf laten groeien op een manier die voordien niet mogelijk was. Waar de focus vroeger lag op content die het bedrijf vooral wilde vertellen, staat nu de gebruiker en zijn wens centraal en daar moet je rekening mee houden. Het is deze UX-mindset die in elk van onze profielen gebakken zit, ook bij copywriters zoals mezelf. Met mijn nieuwe blik en pen vol goesting, zal ik bovenstaande principes toepassen om zo bedrijven naar een grotere, digitale toekomst te begeleiden.


 

Heeft jouw bedrijf ook nood aan een wervelende contentstrategie?

 
 
 
Contacteer ons