Automatische e-mails en een goede customer experience: het blijft uitkijken, ook voor digitale bedrijven

Yenz Winkelmans Yenz Winkelmans
26 March, 2019



Automatische e-mails: wat een zegen. Een kus van de juf en een bank vooruit voor het genie dat met automatische e-mails op de proppen kwam.

In tijden van digitale dienstverlening, en die tijden gaan echt niet meer veranderen, zijn het handige tools die je helpen met de automatisatie van wederkerende processen waarin je in contact komt met klanten. Bijvoorbeeld bij het aanmaken van een account op je website of de afhandeling van een bestelling. Zo ontlasten die mails je eigen customer care departement.

Maar er schuilt ook gevaar in het gebruik van automatische e-mailberichten. Gebruik ze niet te lichtzinnig of als default afwimpelmechanisme en zorg voor een goede integratie met de processen die je wil ondersteunen. Daarnaast moet ook de inhoud van deze berichten de juiste lading dekken. Alleen dan pluk je er de vruchten van.

In dit blogbericht duiden we aan de hand van een voorbeeld een aantal valkuilen en best practices die je best beschouwt voordat je jouw automatische e-mails implementeert. Afsluiten doe ik met enkele tips voor als je daadwerkelijk aan de slag wil met je e-mailstrategie.

Use case: iBOOD


Een contact uit het leven gegrepen en waar de automatische communicatie niet op maat was van de ervaring, althans niet voor mij. Voordat ik van wal steek, wil ik graag even zeggen dat ik iBOOD, het bedrijf in kwestie, een warm hart toedraag en al verschillende jaren van hun doorgaans uitstekende service mag genieten. Zowel de producten, promoties, afwikkeling en dienst-na-verkoop van deze internet dagdealer zijn mij steeds enorm meegevallen, van PS4-games en schoenen tot smartwatches en tandenborstels. Hun vermelding in dit blogbericht is dus eerder van ondersteunende aard dan een vingerwijzing.

Het ging onlangs dus anders dan ik gewend ben, het product in deze case is een paar sportschoenen. De communicatie van de aankoop en bijbehorende verzending verwarde me waardoor ik meer actie ondernam dan nodig was en zo verschillende communicatielijnen opende.

What happened?


Ik keek al wel even uit naar nieuw schoeisel om te lopen, had mijn research gedaan en als bij wonder komt iBOOD met mijn ideale schoen voor de dag. Die moest ik dus hebben. Omwille van de drukte in het iBOOD-warehouse werd de beoogde verzenddatum van mijn nieuwe loopschoenen niet gehaald. Ik werd hiervan per e-mail op de hoogte gebracht:
Hoewel dit waarschijnlijk het standaardmailtje is dat bij drukte in het distributiecentrum wordt verzonden, klonken de zinsneden "uit ons systeem blijkt dat dit niet is gebeurd" en “bezig de status van jouw bestelling te achterhalen” alsof mijn schoenen in rook waren opgegaan. Niet leuk dus. De oplossing: ik ga mental en als een volleerde stresskip kruip ik in mijn toetsenbord en produceer meteen een antwoord, als meedenkende klant vermeld ik hierin het nummer van mijn bestelling:



Uiteraard ontvang ik meteen een automatisch antwoord dat de aankomst van mijn bericht bevestigt. Overigens doet iBOOD dit wel erg goed: in een duidelijk bericht kom je te weten dat het automatisch is, je krijgt een redelijke termijn waarin ze je vraag behandelen en verwijzen ze naar een aantal kanalen die je mogelijk verder helpen bij je vraag.
Minder dan een half uur nadat ik mijn vraag om meer informatie heb verstuurd krijg ik een antwoord van een medewerker in mijn mailbox.
Hoewel dit bericht door een medewerker werd verstuurd, bood het me niet meer informatie dan het eerste bericht dat de vertraging van de levering aankondigde. Bovendien is de lay-out met te grote witruimten en verschillende fonts allerminst optimaal. Het lijkt me een copy-paste van standaardzinnen, aangevuld met een signatuur. Hoewel ik van dit bericht niet wijzer wordt, blijft iBOOD behulpzaam en vermelden ze dat ik contact kan opnemen bij verdere vragen.

Gelukkig was dat niet nodig, slechts drie uur later volgde het verlossende bericht:





Toch nog een staartje

Voor mij is de kous hiermee af: Ik krijg mijn schoenen, iBOOD heeft hun logistieke zorgen behoorlijk efficiënt opgelost, iedereen gelukkig! Of toch niet. Een week nadat ik mijn schoenen ontving, de eerste kilometers al afgemaald, komt iBOOD met een automatisch bericht terug op de kwestie:
De laatste berichten die ik van iBOOD had ontvangen, gaven me niet de indruk dat er van mij nog iets werd verwacht. De laatste vraag die ik had gesteld, ging duidelijk over de verzending van een bestelling die intussen een kleine week eerder was afgeleverd. Ik laat het bericht voor wat het is.

Enkele dagen later volgt er nog een automatisch bericht met gelijkaardige inhoud:

Wat ging er mis?


Uiteraard gaat het hier niet over grote issues, maar misschien is het toch een smetje op de doorgaans vlekkeloze digitale service van iBOOD? Naar wat er exact misliep, heb ik het raden. Hoe die interne keuken is georganiseerd, bepaalt elk bedrijf voor zich. Maar ik kan wel een aantal dingen aanhalen die mogelijk aan de basis liggen van de use case. Verschillende oorzaken kunnen leiden tot dezelfde uitkomst.
1. De tone of voice van het bericht dat de vertraging van mijn pakket aankondigde.

Ik gaf al aan dat de inhoud uit dat bericht me mijn cool deed verliezen, waardoor ik als een malle om extra uitleg vroeg. Een geruststellendere boodschap of eentje met minder ruimte voor interpretatie had me mogelijk weerhouden van op dit bericht in te gaan.
2. Mijn vraag naar meer informatie niet gelinkt aan mijn bestelling en automatisch geklasseerd bij verzending.

Een link tussen mijn antwoord op het eerste mailtje en de bestelling in kwestie, aan de hand van mijn profiel had ervoor kunnen zorgen dat mijn vraag automatisch werd geklasseerd bij verzending van mijn sportschoenen. Dit was immers de enige reden waarom ik contact had opgenomen.
3. De medewerker van de klantendienst vergat een hokje aan te vinken bij het invullen van een contactrapport.

In de twee laatste mailtjes van iBOOD werd specifiek naar een reactie gevraagd die ze van mij hadden verwacht. Hoewel de voorgaande correspondentie met de klantendienst hier geen gewag van had gemaakt. Kreeg ik deze mailtjes omdat dit contact niet correct werd afgesloten en het achterliggende systeem dus nog een reactie verwachtte?
4. De beide communicatieflows lopen zonder interactie naast elkaar.

Deze oorzaak loopt in dezelfde lijn als hierboven. Als je de berichten erop na kijkt kan je ze eigenlijk opdelen in twee flows. Enerzijds het bericht dat de vertraging aankondigt en het bericht dat de aanmelding bij de koerier aankondigt, de berichten die iBOOD sowieso zou sturen. Anderzijds de hele flow volgend op mijn reactie op het eerste bericht van iBOOD. Beide flows gaan over hetzelfde onderwerp, maar leggen een eigen parcours af. Interactie tussen of samenvoeging van beide flows had de verwarrende afwikkeling van de tweede flow kunnen vermijden.

Eind goed al goed


Uiteindelijk bleek het niet meer dan een scheet in een fles, ik had al snel mijn schoenen en ik vind iBOOD nog steeds één van de betere spelers van het digitale spel. Het was de initiële verwarring van het automatische mailtje dat de vertraging van de bestelling aankondigde, dat me wat frustreerde. Die frustratie bleef aanslepen omwille van de onnodige opvolgmails. Mogelijk is dit gevoel versterkt omdat de digitale ervaring bij iBOOD wel tot in de puntjes is verzorgd.

Maar zoals ik al zei, er zijn geen bruggen verbrand. Deze case illustreert gewoon dat een automatische e-mail die tekortschiet, in een gebrekkige customer experience resulteert. Misschien kan je zelfs stellen dat iBOOD zich te veel uitslooft: slecht vijf uur na de melding van de vertraging, bleek het pakje al aangemeld bij de koerierdienst. Met een minder proactieve communicatieaanpak, had deze ervaring zelfs niet plaatsgevonden. Al wil ik zover niet gaan: beter proactief dan hopeloos te laat.

Hoe doe je het dan wel?


Voor de eindgebruiker is het uiteindelijk onbelangrijk of de oorzaak van een slechte ervaring inhoudelijk, menselijk of van technische aard is. Het resultaat blijft hetzelfde, een verminderde customer experience. Als bedrijf kan je er uiteraard wel wat mee, zo kan je er iets aan doen.

Een goede aanpak op vlak van automatische e-mail pak je best strategisch aan. Breng je communicatielijnen in kaart van de processen die je met automatische e-mails wil uitrusten. Zet zorgvuldig scenario’s op en bepaal de inhoud van je mails nauwgezet. Denk op voorhand na wanneer een menselijke tussenkomst essentieel of gewenst is en wanneer die geen meerwaarde heeft. Kijk door de ogen van je gebruikers en test grondig.
 
5 tips om af te sluiten:

1. Indien een proces menselijke interactie vereist, zorg dan dat deze zo snel mogelijk kan plaatsvinden. Zorg na elk contact ook voor een beknopte maar volledige rapportage. Bij een volgend contact van je klant schept die contacthistoriek meteen duidelijkheid, ook als een andere medewerker die vraag behandelt.

2. Ondersteun elk proces dat je wil met een aparte communicatieflow. Zorg ervoor dat je in elke flow ook manueel kan ingrijpen.

3. Zorg dat je automatische communicatie in lijn is met je bedrijfsidentiteit: inhoudelijk, visueel en tone of voice.
- Bouw elke boodschap op met doortastende copy. Wees juist, duidelijk en volledig.
- Zorg voor een eenvormige en eenvoudige lay-out, waarbij je rekening houdt met de verschillende e-mailprogramma’s waarmee je klanten kunnen werken.

4. Indien je standaardservice verstoord is, geef dit aan in je communicatie. Zo vermijd je onduidelijkheden.

5. Tot slot: voorkomen is beter dan genezen. Overweeg om je klanten te helpen voordat ze in hun digitale pen kruipen. Tackel veelvoorkomende vragen in een kwalitatieve FAQ-sectie (frequently asked questions). Houd hierbij je klant in het achterhoofd en denk goed na over nuttige inhoud, duidelijke navigatie en een thematische opdeling van onderwerpen.

 
Wil je zelf je digitale automatische communicatie een boost geven maar weet je niet waar te starten?
Kan je wat hulp gebruiken bij een strategische opzet?

Samen zorgen we voor de gepaste aanpak.
Yenz Winkelmans
Yenz Winkelmans
Contentstrateeg en copywriter
Contacteer ons